患者様を年代や性別で設定することがあります。単純に20代後半～30代前半までの女性とか、40代以上とか、中高年といったようにグループを分けます。
しかし、感性の面から考えると、年代は必ずしも絶対的なものではありません。たとえば、同じ「高齢」という言葉でも、「高齢者」と「高齢期出産」では意味する年代も、受けるイメージも違います。年代というのも、案外、主観的なものだったりします。

エンジ、ピンク、オレンジ、ムラサキといった色への好みは年代によって変わります。エンジは30代前半までの女性が好み、ピンクであれば40代後半以降、ムラサキであれば70歳以降に好まれるなど、年代による好みの傾向があります。
ムラサキの看板というのは少ないと思いますが、そういうターゲットもあるということです。ほとんどの人は拒否感を感じるけれど、70歳以降の女性は好感を持つというデータがあります。

言葉にも好みがあります。たとえば、エステティックサロン、ビューティーサロン、ヘアーサロン、美容室、美容院……といった業態を現す言葉にも好みがあります。美容院というと40代以降のイメージといったように、言葉によって働きかけられる年代層が変わるのです。
看板に表現するキャッチコピーなどの言葉、色彩や書体といったデザイン要素の選択次第で、来てくれる患者さんの年代も層も変わってしまうということです。

次に、看板の表現で大切なことは〝第三人称で語る〟ことです。
人への語りかけには、第一人称で語る場合、第二人称で語る場合、第三人称で語る場合があります。
第一人称での語りかけは、歯科医院の院長の想いや理念からの語りかけです。
第二人称での語りかけは、カスタマーリサーチ、つまり既存の患者さんが、どのように感じるかを考えた語りかけです。
第三人称での語りかけは、ノンカスタマーリサーチ、つまり患者になってもおかしくない通行人が、どのように感じるかを考えた語りかけです。医院の前を通る通行人の感性で、通行人の言葉で語りかけるのです。
通行人は、専門知識や院長の言葉で語りかけても、なかなか振り向いてくれません。専門用語が入っている看板は、ほとんどの通行人にとって意味をなしません。

看板での語りかけは〝自分の言葉でなく相手の言葉で〟〝通行人の理解できる言葉で〟〝通行人の感性で〟――つまり、第三人称での語りかけに徹しなければならないのです。